Андрей Швальбе Есть вопросы? Свяжитесь со мной
Просьба по возможности писать вопросы в комментариях к статье. Личный вопрос требует подробного описания ситуации, иначе будет оставлен без ответа.

Что такое юнит экономика?

юнит экономика: что это?

Как объяснить, что такое юнит экономика простыми словами? Понятие это новое, пока что известное весьма немногим. Данная статья постарается дать краткое введение в предмет – заинтересовавшиеся могут продолжать углублять свои знания самостоятельно, благо источники на русском есть. Ну а кто не заинтересуется, тот просто немного расширит свой кругозор материалом ниже.

Для понимания сути юнит-экономики я как химик приведу такой пример. Пусть у нас есть некий аппарат, в который мы закачиваем исходные реагенты (газы, жидкости, пульпу и пр.). На выходе получается продукт химической реакции. Аппарат предусматривает, что мы можем изменять температуру, давление, скорость перемешивания и подачи реагентов. Каким образом можно рассчитать количество продукта?

Есть два пути. Во-первых, мы строим полноценную физико-химическую модель процесса. Дело это очень непростое, все переменные учитываются этой моделью в совокупности. Если взять не аппарат с мешалкой, а бизнес-план крупного предприятия, то подобными классическими моделями занимается традиционная экономика.

Но если нам важна не реальная модель, а лишь влияние параметров на результат, то можно сделать иначе. Мы просто замеряем концентрацию реагентов на выходе, меняя переменные: например, сначала изменяем только температуру, потом только давление и пр. В результате получается таблица значений, из которой можно вывести формулу для расчетов. Тут нам не обязательно знать, что именно происходит внутри аппарата (система это черный ящик), но мы знаем, какие параметры выставить, чтобы получить максимальный выход продукта. Такая модель называется эмпирической.

Юнит экономика

Юнит экономика близка к эмпирической модели, описанной выше. Суть ее заключается в расчете заработка с каждой отдельной единицы (unit’a). В примере выше отдельными единицами, на которые мы обращали внимание, были температура, давление, концентрация. В качестве единицы измерения в бизнесе в зависимости от сферы деятельности могут выступать как люди (клиенты, посетители, подписчики), так и другие факторы, в том числе товары, услуги, ссылки, обзоры в СМИ.

unit-экономика: определение

Другое сходство с химическим аппаратом и эмпирической моделью в том, что unit экономика рассматривает главным образом те же потоки (только денежные) на входе и выходе. Если unit это клиент, то рассматривается прибыль с него и затраты на его привлечение.

Скажем, у вас сайт по продаже противогрибкового крема: вы потратились на рекламу, привлекли 100 покупателей, получили прибыль. Если затраты на привлечение клиента плюс себестоимость товара оказались ниже прибыли, то юнит экономика у вас положительная. Если же прибыль вдвое выше общих затрат, то это и вовсе отличный бизнес.

 

Задачи unit-экономики

Предпринимателям, настроенным на долгосрочное ведение бизнеса, необходимо понимать его экономическую эффективность. На одной интуиции далеко не уедешь, по крайней мере в долгой перспективе. Юнит-экономика помогает в решении следующих задач:

  1. оценка прибыльности бизнеса в текущий момент;
  2. оценка прибыльности бизнеса по истечении определенного времени;
  3. помощь в определении краткосрочных и долгосрочных перспектив;
  4. помощь в определении эффективности продаж;
  5. нахождение точки безубыточности;
  6. понимание стоимости одного юнита, прибыли с него и количества единиц для масштабирования бизнеса

 

Анализ юнит-экономики

Выше уже упоминалось, что в «традиционной» экономике все расчеты для определения прибыли или убытка компании за определенный период времени ведутся в совокупности, что не позволяет определить отдельные элементы, которые нуждаются в коррекции. Юнит-экономика дает возможность увидеть экономические результаты в разрезе сегментов.

Как это сделать на практике? Пользователи (покупатели, товары, услуги) исследуются в разрезе групп, объединенных по сегментарному признаку, что позволяет распределить элементы на когорты при расчетах. Когортный анализ рассматривает пользователей по группам, связанным по определенному признаку:

  1. по единице продукта;
  2. по единице клиента;
  3. по единице времени и др.

Для начала простой пример в виде маленького магазина зоотоваров:

январьфевральмартапрельмайиюньиюльавгустИтого по товару
клиент 1500004400420020004000420022 000
клиент 225002200023000200009 000
клиент 35600058000550016 900
клиент 4100080007207003 220
клиент 5420041000200010 300
клиент 60310030006 100
клиент 7280020004 800
клиент 8800800
Итого сумма5000250066001080075009900126201820073 120

Для анализа результатов необходимо обратить особое внимание на основной показатель: прибыль от одного клиента. При его отрицательном значении (прибыль минус все сопутствующие расходы) компания является убыточной. Как видим, максимальную прибыль магазин получил от клиентов 1, 3 и 5, а наиболее доходным месяцем оказался август, где совершили покупки 7 из 8 клиентов. Пока все довольно очевидно.

Оптимизировать продажу товара или услуги возможно путем выявления факторов, которые необходимо улучшить. Это могут быть:

  • смена рекламной площади для уменьшения стоимости привлечения покупателей;
  • уменьшение переменных издержек для уменьшения прибыли с одного покупателя;
  • увеличение маржинальности одной покупки

Ключевые параметры, которые оказывают влияние при выборе возможного способа оптимизации бизнеса:

  • выручка (анализ источников и рычагов влияния);
  • покупатели (определение целевой аудитории, способы привлечения клиентов);
  • частота покупок (методы стимулирования);
  • цена (оптимизация ценовой стратегии).

Кроме указанных факторов, которые исследуются в разрезе одной покупки, прямое влияние на прибыль компании оказывают затраты на капитал. Что под ним понимается? В основном это расходы на приобретение основных средств, их ремонт или производство.

Основные показатели

Самые главные численные показали unit economy выглядят так:

1. CPA (Cost per Acquisition) – цена отдельного юнита. Вычисляется по формуле:

CPA = расходы на маркетинг / число клиентов

Определяет соотношение переменных расходов на всех клиентов.

2. LTV (Lifetime Value) – полная полученная прибыль от конкретного клиента за весь период времени его взаимодействия с компанией.

LTV = Средняя прибыль от клиента × количество покупок за период

Для определения значения LTV учитывается именно валовая прибыль, то есть разница между выручкой и себестоимостью одной единицы.

3. Доходность юнита – итоговый показатель, определяемый как разница между CPA и LTV.

4. ROI (Return on Investment) – окупаемость инвестиций в единицу юнита.

ROI в юнит экономике

Окупаемость наступает при ROI > 100%

5. Маржинальная прибыль на расчетную единицу определяется как разница между доходом и переменными затратами. При этом

Доля маржинальной прибыли = (выручка – переменные затраты) / выручка

Более подробный пример

А теперь возьмем задачу посложнее и рассчитаем бизнес для розничного магазина по продаже изделий из кожи. Юнитом в расчете будет являться отдельный покупатель.

Исходные данные:

Один клиент покупает одну пару обуви в месяц по средней цене в 1 000 рублей. Лояльность по отношению к магазину у клиента остается в течение 12 месяцев. За первый месяц было 20 покупателей. В следующие месяцы ежемесячно количество клиентов увеличивалось на 20%. Переменные затраты на продажу одной пары обуви у магазина составляют 600 руб. Постоянные затраты в виде аренды – 20 000 руб.

Маржинальная прибыль с единицы = 1000 руб. – 600 руб. = 400 руб.

Маржинальная прибыль магазина в первый месяц = 20 000 руб. – 12 000 руб. = 8 000 руб. (выручка = 1 000 руб. × 20 покупателей = 20 000 руб., переменные затраты = 600 руб. × 20 покупателей = 12 000 руб.)

Доля маржинальной прибыли = (20 000 руб. – 12 000 руб.) / 20 000 руб. = 40%

Если при этом рассмотреть продажу еще одного товара, например, сумок, то можем получить долю маржинальной прибыли уже по другому юниту.

Допустим, один клиент этого же магазина покупает одну сумку в месяц по средней цене в 2000 рублей. Лояльность по отношению к магазину у клиента остается в течение 6 месяцев. За первый месяц было 5 покупателей. В следующие месяцы ежемесячно количество клиентов увеличивалось на 10%. Переменные затраты на продажу одной сумки у магазина составили 1500 руб. Постоянные – указанные 20 000 руб. в месяц за аренду.

Маржинальная прибыль с единицы = 2000 руб. – 1500 руб. = 500 руб.

Маржинальная прибыль магазина в первый месяц = (выручка = 2000 × 5 = 10 000) – (переменные затраты = 1500 × 5 = 7 500) = 2 500 руб.

Доля маржинальной прибыли = 2 500 руб. / 10 000 руб. = 25%

Общая по магазину маржинальная прибыль за месяц = 2 500 руб. + 8 000 руб. = 10 500 руб.

При традиционной экономической модели в формуле по расчету прибыли учитываются как переменные, так и постоянные затраты в целом по магазину.

Прибыль за первый месяц = выручка – постоянные расходы – переменные расходы = 20 000 руб. + 10 000 руб. – 20 000 руб. – 12 000 руб. – 7 500 руб. = – 9500 руб.

За восемь месяцев с учетом увеличения числа клиентов получаем:

ПериодКоличество покупателей сумокВыручка от продажи сумокПерем. затраты при продаже сумокКоличество покупателей обувиВыручка от продажи обувиПерем. затраты при продаже обувиПрибыль по магазину
1 месяц5100007500202000012000-9500
2 месяц6120009000242400014400-7400
3 месяц71400010500292900017400-4900
4 месяц81600012000353500021000-2000
5 месяц91800013500414100024600900
6 месяц1020000150005050000300005000
7 месяц1122000165006060000360009500
8 месяц12240001800072720004320014800
Итого681360001020003313310001986006400

 

Точка безубыточности

Точка безубыточности определяет, сколько необходимо привлечь клиентов для того, чтобы затраты стали равны доходам компании.

Точка безубыточности = Постоянные расходы / Доля маржинальной прибыли

Рассчитывая для приведенного выше примера, получим:

Точка безубыточности для продажи обуви = 20 000 руб. / 40% = 50 000 руб.

Точка безубыточности для продажи сумок = 20 000 руб. / 25% = 80 000 руб.

Необходимое количество покупателей для преодоления точки безубыточности при продаже обуви составит 50 человек (50 000 руб. / 1000 руб. = 50) за месяц, для продажи сумок 40 человек (80 000 руб. / 2000 руб. = 40).

Составив таблицу, можно определить, когда магазин преодолеет точку безубыточности:

периодКоличество покупателей сумокКоличество покупателей обуви
1 месяц520
2 месяц5×10% = 620×20% = 24
3 месяц6×10% = 724×20% = 29
4 месяц7×10% = 828×20% = 35
5 месяц8×10% = 935×20% = 41
6 месяц9×10% = 1041×20% = 50
7 месяц10×10% = 1150×20% = 60
8 месяц11×10% = 1260×20% = 72
9 месяц12×10% = 1372×20% = 79

Т.е. при продаже лишь обуви точка безубыточности преодолевается через полгода:

точка безубыточности в юнит экономике

В случае продажи только сумок этот срок заметно длиннее и составляет более 1 года. Делая расчеты с применением формул «традиционной» экономики было показано, что при совокупных продажах обуви и сумок магазин выходит в плюс с пятого месяца продаж. Однако применяя юнит-экономику можно увидеть, что главным «слабым звеном» компании являются высокие издержки при продаже сумок.

 

Калькуляторы юнит-экономики

Для облегчения подобных расчетов в сети нетрудно найти калькуляторы юнит-экономики, просто вбив это сочетание в строку поиска Яндекс. Результатом поиска будет окно, куда для расчета нужно вбить лишь несколько известных или планируемых параметров вашего бизнеса:

калькулятор unit экономики

Как видно, параметры в виде конверсии отдела продаж и количество лидов «заточены» на ведение бизнеса через интернет, т.е. расчеты являются весьма востребованными на сегодняшний день. Тогда как классическая экономика создавалась задолго до интернета.

 

Заключение

Юнит-экономика – это инструмент анализа бизнеса через призму клиента. Она помогает анализировать пользователей для получения информации о целесообразности вложения денег на развитие определенного юнита, направления или бизнеса в целом. С ее помощью можно определить показатели, которые нуждаются в корректировке. Чем более точный прогноз необходим компании, тем больше метрик используется в формулах, которые усложняются и адаптируются в соответствии с данным этапом, сферой деятельности и другими показателями компании.

Поделись с друзьями!

Подписка на статьи








 
Optimized with PageSpeed Ninja