Андрей Швальбе Есть вопросы? Свяжитесь со мной
Просьба по возможности писать вопросы в комментариях к статье. Личный вопрос требует подробного описания ситуации, иначе будет оставлен без ответа.

Индекс NPS: что им измеряют

То, что можно измерить, создает ответственность (Ф. Райхельд, 2017)

Английское словосочетание Net Promoter Score, сокращенное до аббревиатуры NPS, по версии переводчика Google означает «Чистая оценка промоутера». В русском переводе устоявшимся переводом является «индекс потребительской лояльности» или (реже) «индекс готовности рекомендовать». Разобраться в том, что значит этот индекс, откуда он появился, кто и зачем его использует, поможет предлагаемый материал.

 

Откуда появился NPS

Идея разработки показателя для измерения отношения потребителей к товарам, их производителям и продавцам пришла известному американскому специалисту, автору множества публикаций по маркетингу Фреду Райхельду в начале 2000-х. В декабре 2003 года он выпустил статью, где обсуждалась методика расчета NPS.

Неэффективность добычи информации с помощью анкет, содержащих много вопросов, отсутствие у клиентов желания или времени их заполнять, субъективность оценок, ощутимые затраты на такие процедуры, а также заметный спрос на аналитику этого рода со стороны производства — все это подтолкнуло исследователя к разработке простого индекса, понятного большинству участников товарообменного процесса.

Показатель, по замыслу создателя, должен был совмещать эмоциональную и рациональную составляющие человеческого отношения к покупке и последующему обладанию товаром.

Первые исследования автор провел еще в 2001 году, где было измерено среднее значение показателя NPS на американском рынке. Интересным стал разрыв между средним результатом в районе 16% и тем показателем, которые демонстрировали отдельные гиганты, где замеры достигали 75%.

 

Измерение индекса лояльности

На эмоции покупателя влияют две вещи: качество обслуживания и удовлетворение от товара (услуги). Клиент, довольный обслуживанием и качеством товара, охотно делится впечатлением со своим окружением. Почему? Это показывает его способности к решению жизненных задач. Вольно или невольно при этом возникает рекомендация товара или услуги.

Клиент, недовольный чем-либо, усиливает свои отрицательные эмоции, обмениваясь информацией с окружающими. Он демонстрирует свое желание предостеречь их от неудачных покупок, которые сам совершал. Подобная реакция к тому же является «местью» продавцу — тем более, что не влечет за собой никаких затрат.

Вследствие этого численные значения индекса получаются при ответе клиента на один единственный вопрос: «Вы будете рекомендовать это знакомым?» Ответ дается с использованием шкалы от 0 до 10:

  • 0 ‒ толкуется, как не будут рекомендовать ни при каких обстоятельствах
  • 10 ‒ интерпретируется, как будут рекомендовать при первой возможности

Покупатели, поставившие товару, услуге, обслуживанию, производителю оценки 9 или 10, получают статус промоутеров. Помните английское «Net Promoter Score»? Это целевая аудитория для дальнейшей индивидуальной работы. Они будут покупать товары данного производителя и пропагандировать свои приобретения.

Оценки 7, 8 соответствуют нейтральному статусу. Нейтралы ‒ случайная аудитория, на которую нет смысла обращать внимание. В зависимости от случая они купят другой товар в другом месте.

Клиенты, поставившие оценку 6 или меньше, получают статус детракторов (критиков). Это тоже важная часть аудитории — изучение их претензий помогает избавиться от недостатков. Бывают люди, недовольные всем подряд, но в большинстве случаев за недовольством стоит реальная претензия.

100 опрошенных считается минимальной выборкой для получения статистически достоверных оценок. Далее высчитываются доли промоутеров и детракторов по отношению к общему числу опрошенных.

 

Варианты формулы NPS

Обозначим:

P ‒ число промоутеров;

D ‒ число детракторов;

N ‒ общее количество респондентов

1. NPS = (P-D)/N × 100%

2. NPS = (P/N — D/N) × 100%

Индекс, как следует из формул, изменяется от -100% до + 100%. Первое значение соответствует полному отсутствию лояльных клиентов. Второе соответствует лояльности всех опрошенных.

 

Пример расчета индекса лояльности

В опросе могут участвовать не только физические лица, но и предприятия. Пример. Производитель детских игрушек опросил 100 магазинов, которые покупают выпускаемую им продукцию. Результат ответа на вопрос о желании рекомендовать игрушки другим дистрибьюторам:

  • 37 промоутеров
  • 60 нейтралов
  • 3 критика

NPS = (37 – 3)/100 × 100% = 34%

Уровень 34% в общем случае говорит о небольших перспективах расширения деятельности предприятия — хотя число промоутеров превышает критиков на порядок, однако 60% опрошенных легко могут купить товар в другом месте. Сравнение с индексами отраслевых конкурентов позволит сделать окончательный вывод.

расчет NPS

Райхельд по уровню индекса лояльности выделял три вида компаний:

  1. 5< NPS <10%.
  2. 10< NPS <50%.
  3. 50< NPS <100%.

1. Первая группа характеризовалась небольшим оттоком постоянных клиентов. Перспектива роста прибыли не просматривалась.

2. Вторая группа ‒ стабильный спрос. Тут могут быть предприятия, которые улучшали рейтинги, привлекая дополнительные инвестиции, и совершенствовали маркетинговую политику. У них больше шансов в борьбе за клиентов и прибыль, чем у предыдущей группы.

3. Высокие рейтинги и быстрое развитие были у предприятий третьей группы.

 

Какое значение считать хорошим?

Доля промоутеров третьей группы, превышающая 50%, признается хорошим значением индекса потребительской лояльности. Однако отраслевая специфика накладывает на эту оценку свой отпечаток и в некоторых отраслях по данным Satmetrix на рынке США (например, спутниковое телевидение) удовлетворительным значением может быть и 25%:

NPS в отраслях

Сравним ситуацию в конкретной отрасли — отрасли ноутбуков:

Уровень NPS в нише ноутбуков, как следует из предыдущей картинки, равен 37%. Производители этих устройств, занимающие три первых места по величине этого индекса ‒ это Apple (74%), Sony (52%), Hewlett-Packard (35%). Доверие потребителей достигает максимума у продукции Apple, а хуже всех выглядит Lenovo. Понятно, что результаты NPS могут несколько отличаться за разные годы.

Значит ли диаграмма выше, что нужно покупать только ноутбуки от Apple, а Lenovo обходить за километр? Каждый опыт субъективен. Продукцию Apple отличает весьма высокая цена, причем на всех устройствах установлена своя операционная система Mac OS, которая имеет существенные отличия от Windows и требует другой софт. Я уже лет пять ежедневно использую ноутбук Asus, на котором пишется и эта статья. За все время была лишь одна проблема: пришлось переставить ОС на другой раздел диска. Т.е. проблема была именно с жестким диском, ее можно как включать в проблемы с ноутбуком, так и рассматривать отдельно.

С другой стороны, у меня есть дорожный вариант Lenovo с маленькой диагональю. Он используется редко, но за все время проблем с ним не было. Хотя нет — есть проблема с аккумулятором, задействую только от сети. Для меня это сопоставимые недостатки и мой личный индекс потребительской лояльности одинаков, тогда как по NPS рейтинг Asus заметно лучше. Но если бы я использовал Lenovo так же часто, как Asus…

 

Кто использует NPS

Индекс потребительской лояльности используют предприятия, положение которых на рынке зависит от качества общения с многочисленными клиентами. Страховые компании, банки, производители товаров широкого потребления ‒ характерные представители любителей этого индекса. Готовность к повторным покупкам, которую оценивают с помощью NPS, играет для таких компаний важную роль.

Индекс используют такие отечественные структуры, как «Альфа Страхование», Райффайзенбанк, «Росбанк», «Ростелеком», банк «Хоум Кредит», «Мегафон Северо-Запад», QIWI и многие другие. Результаты исследований демонстрируют явную корреляцию прибыльности страховых компаний с уровнем NPS:

На зарубежных рынках приверженность индексу лояльности демонстрируют такие гиганты, как Amazon, American Express, Apple, eBay, General Electric, Philips и др. Наименее заинтересованным в розничных клиентах из российских банков ожидаемо оказывается «Сбербанк»:

индекс лояльности российских банков

 

Страновой фактор

Результаты индекса лояльности по отраслям могут на удивление отличаться в зависимости от страны, где проводится опрос. Выше мы видели, что в США наиболее распространенные значения NPS лежат в интервале от +10 до +50%. А вот результаты недавнего исследования в Австралии:

индекс лояльности по странам

Итого, максимальное значение индекса NPS оказывается не выше 11%, а во многих сферах и вовсе наблюдаются отрицательные значения. И это не где-нибудь в Африке, а в очень благополучной стране! Объяснение может быть в том, что в США многие гиганты отрасли установили очень высокие стандарты и такие компании, как Amazon или Ebay, вполне могут иметь индекс потребительской лояльности около 75%. А вот в других, даже развитых странах, подобные компании встречаются не так часто.

 

Сбор информации

У компании, которая задалась целью подсчета индекса, есть много возможностей это сделать. Первый способ — опрос клиентов по телефону. Многие не любят такие звонки, но ответить на один вопрос не так трудно. Чтобы получить наибольшую объективность оценки, стоит подчеркнуть, что опрос проводится независимо от компании. Второй вариант — сделать реализацию через онлайн-опрос (например, через электронную почту). Тут не нужно звонить клиенту, зная его телефонный номер. При этом есть сервисы, которые самостоятельно систематизируют информацию — например сервис SurveyMonkey. Альтернативной реализацией может быть опрос в социальных сетях. Наконец, можно просто внедрить шкалу на главной странице сайта с оценкой в один клик. Она должна быть достаточно заметной и приятной глазу, но вряд ли стоит делать ее слишком навязчивой — это уменьшит желание клиента оставить отзыв.

 

Выводы

Честный подсчет индекса NPS на руку всем — и продавцам, и покупателям. Первые получают информацию для улучшения качества товара или услуги, вторые — об актуальном состоянии дел. Когда мы ищем о чем-либо отзывы: об отеле, марке стиральной машины, авто и пр., то по сути формируем для себя описанный индекс. Большое число положительных отзывов склоняет нас к тому, чтобы воспользоваться предложением, а обширная выборка помогает в формировании объективной картины, хотя каждая отдельная оценка содержит субъективное суждение. Компания, которая заботится не о привлечении максимальных сумм, а о лояльном клиенте, имеет больше шансов на долгосрочный успех.

Поделиться в соцсетях

Подписаться на статьи